Abo-Commerce: So funktioniert das Subscription-Business

Der Abo-Commerce nimmt auch in Deutschland immer mehr Fahrt. Mit ihren Abo-Boxen erleichtern die Anbieter ihren Kunden das Einkaufen und sorgen für wertvolle Zeitersparnis. Und das Prinzip ist denkbar einfach: Kunden bestellen eine Box ihrer Wahl und bekommen sie zu bestimmten Terminen nach Hause geliefert.

In diesem Post zeigen wir dir, was Abo-Commerce genau bedeutet. Und wenn du selbst ein solches Abo für deine Kunden anbieten möchtest, zeigen wir dir, was du dabei beachten musst.

Was bedeutet Abo-Commerce genau?

Seit einigen Jahren können Online-Shopper durch Abo-Commerce-Angebote (auch Subscription-Commerce genannt) nicht nur Waren einzeln und einmalig kaufen, sondern bestimmte Waren oder Warengruppen zu bestimmten Lieferzeitpunkten abonnieren (meist monatlich oder wöchentlich).

Abo-Commerce funktioniert dabei ganz einfach: Jeden Monat zahlt der Abonnent den vereinbarten Preis und bekommt dafür die gewünschte Ware zum vereinbarten Termin geliefert. Und Beispiele erfolgreicher Abo-Commerce-Unternehmen gibt es genug.

Aber: auch wenn der Abo-Commerce noch vor einiger Zeit als heißer Trend in der Gründerszene gehandelt wurde, haben nicht alle Anbieter überlebt. Die Abo-Kiste mit Büroartikeln von Awibra.de ist einer davon, ein anderer das Berliner Startup Tollabox.

Denn entscheidend für den Erfolg ist: die geschäftliche Beziehung zwischen dir als Händler und deinen Kunden muss deutlich länger sein als bei alternativen Online-Shop-Modellen. Und die eigentliche Herausforderung ist, diese Beziehung stetig aufrecht und die Churn-Rate niedrig zu erhalten. Dazu später mehr.

Sehen wir uns zunächst einmal die verschiedenen Arten von Abo-Commerce-Modellen an. Grundsätzlich lassen sich drei Arten von Abo-Commerce unterscheiden:

• Replenishment: Hier werden Produkte immer wieder nachgeliefert, an denen ein stetiger Bedarf beim Kunden besteht.
• Überraschungsboxen: In diesen Boxen werden Produkte einer Kategorie stetig neu zusammengestellt.
• Club-Mitgliedschaft: Diese erlaubt den Kunden einen Zugang zu günstigeren Angeboten.

Der Moment, auf den viele Nutzer von Abo-Commerce jeden Monat warten: das Unboxing

Der Vorteil von Abo-Commerce für Händler und Kunden

Auch wenn einige Startups bereits gescheitert sind, kann Abo-Commerce eine gute Alternative zum „normalen“ Geschäftsmodell eines Online-Shops sein. Mit Subscription Commerce kannst du eine langfristige Beziehung zu deinen Kunden aufbauen und deinen eigenen Einkauf oder die Produktion deiner Waren leichter planen.

Dein Kunde liebt bei diesem Geschäftsmodell meist eine Sache besonders: die Bequemlichkeit. Ob Gemüsekiste, Windelbox oder Kosmetik: Am gewünschten Tag wird geliefert und die Box dort abgestellt, wo es vereinbart wurde. Die Zahlung geschieht entweder über Dienstleister oder ganz einfach über einen Abbuchungsauftrag.

Was gilt es bei Abo-Commerce zu beachten?

Grundsätzlich ist das Konzept des Abo-Commerce recht einfach: Du bist Händler und hast Kunden, die nicht nur einmal ein Produkt bestellen, sondern dieses regelmäßig geliefert bekommen. Das erste Problem hierbei ist, dass die Kunden oft nur einen relativ kurzen Zeitraum bleiben. Ein großer Erfolgsfaktor deines Subscription-Business ist es somit, dir zu 100% über deinen sog. Customer Lifetime Value (CLV) im Klaren zu sein.

Vielleicht abonnieren Kunden deine Produkte für immer, in den meisten Fällen jedoch nur für eine Weile. Du musst immer wieder neue Kunden gewinnen – und das kostet in der Regel auch Geld, das du mit dem Verkauf der Produkte wieder einnehmen musst. Ob du erfolgreich bist, hängt maßgeblich vom Geschäftsmodell und dem genauen Tracking von Online-Marketing Kennzahlen ab.

Eines gilt jedoch für alle: Deine Kunden müssen das von dir gelieferte Produkt lieben und immer wieder haben wollen. Nur so entsteht ein regelmäßiger Bedarf und immer wiederkehrender Umsatz für dein Startup. Dieser Bedarf muss in den vereinbarten Lieferintervallen gedeckt werden, es darf aber nicht so viel geliefert werden, dass der Kunde anschließend zu viel davon hat.

Diese Infografik zeigt, worauf es im Abo-Commerce ankommt (Quelle: https://bit.ly/2Ci7Rnd)

Immer wieder neue Kunden gewinnen

Auch wenn einige Kunden für eine lange Zeit bei einem Anbieter bleiben, kannst du dir nicht sicher sein, dass sie das auch bei deinen Produkten machen. Die meisten Kunden gehen nach einer Zeit. Ob du erfolgreich bist, hängt davon ab, ob du stetig neue Kunden gewinnen kannst. Dieses Phänomen lässt sich bei vielen Anbietern beobachten.

Manchmal haben Kunden auch nach einer Weile genug von den Produkten und sind gewissermaßen gesättigt. Bietest du nur ein einziges Produkt an, ist der Bedarf bald gedeckt oder sogar übererfüllt. Bekommen die Kunden dann keine Wahlmöglichkeit zu einem anderen Produkt, hast du kaum eine Stellschraube, an der du deinen Absatz steigern kannst – es sei denn, du findest immer wieder neue Kunden oder dein Geschäftsmodell hat genügend Cross-Selling Potenzial, um den Kundenschwund durch Zusatzverkäufe aufzufangen.

Diese Abo-Commerce Anbieter sind erfolgreich

Ob ein Produkt tatsächlich für Abo-Commerce geeignet ist, hängt von diesem selbst und den Gewohnheiten der Kunden ab. Muss ein Produkt in regelmäßigen Abständen nachgekauft werden, ist es prinzipiell für ein Abo-Modell geeignet. Das gilt für Kaffee, Tee, Lebensmittel, Gemüse, Kosmetik, Windeln, Rasierklingen, Toilettenpapier, aber auch Büroartikel wie Tinten- und Tonerkartuschen. Auch Tassen, Puppen, DVDs, Kunstwerke und andere Sammelgegenstände wurden bereits für Abo-Modelle verwendet.

McKinsey ermittelte in einer Studie Anfang des Jahres die erfolgreichsten Abo-Commerce Anbieter in den USA, aufgeteilt nach Geschlecht (Quelle: https://bit.ly/2CK67UR)

Tipps zum Einstieg in den Abo-Commerce

• Suche nach einem – besser noch nach mehreren – dafür geeigneten Produkten. Wenn du bereits über einen Online-Shop verfügst, sollten die Produkte allerdings dazu passen.
• Auch wenn die Kunden ihre Bequemlichkeit schätzen, solltest du ihnen ermöglichen, ihr Abo jederzeit zu kündigen. Sind deine Produkte gut, musst du einfach darauf vertrauen, dass deine Kunden mit ihnen und deinem Service zufrieden sein werden.
• Abo-Commerce sorgt für regelmäßigen Umsatz und bindet die Kunden an deinen Shop. Du solltest dafür deinen Kunden auch einen Vorteil bieten. Das kann entweder der Verzicht auf Versandkosten oder ein guter Nachlass sein.
• Auf die Kosten achten: Du weißt schon vorher, wie viel an Produkten, Verpackung und anderen Dingen anfällt. Damit fällt es dir leichter, die Kosten zu optimieren. Du kannst bei deinen Lieferanten ebenfalls Rabatte aushandeln sowie Verpackungsmaterial auch in großen Mengen und damit günstiger einkaufen.
• Überprüfe, ob dein Online-Shop für Abo-Commerce geeignet ist. Nicht jede Shop-Software lässt die Implementierung und Verwaltung von Abo-Commerce einfach zu. Auch diese Kosten solltest du in deine Kalkulation einbeziehen.

Eine Alternative: Curated Shopping

Wenn deine Produkte im Online-Shop nur bedingt für Abo-Commerce geeignet sind, kannst du deinen Kunden Curated Shopping als Alternative anbieten. Hier bekommen deine Kunden ebenfalls regelmäßig Produkte geschickt. Diese suchst du allerdings für sie aus.

Geht es um Tee, Gewürze oder Schokolade, könntest du deinen Kunden einmal im Monat eine Auswahl an Tees oder Leckereien schicken. Auch Gewürze, Delikatessen oder Accessoires für Kleidung ließen sich auf diese Weise verschicken. Du siehst: Für fast alle Produkte lässt sich Abo-Commerce integrieren. Du musst dir allerdings im Klaren darüber sein, dass du deine Kunden mit ihren Produkten wirklich zuverlässig beliefern musst.

Auf die technische Infrastruktur kommt es an

Willst du deinen Kunden ein Abonnement anbieten, muss dein Online-Shop, deine Warenwirtschaft, deine Logistik und die Zahlungsmöglichkeiten darauf abgestimmt sein. Du solltest darauf achten, dass die Zahlungen deiner Kunden automatisiert ablaufen.

Es gibt Anbieter von Payment-Systemen, die deine Zahlungen automatisiert überwachen und abwickeln. Damit brauchst du dich nicht darum zu kümmern, sondern kannst dich voll und ganz auf dein Abo-Commerce-Business sowie die Kundenakquise und -bindung konzentrieren.

Abo oder Soft-Abo, das ist hier die Frage

Während sich der Kunde bei einem klassischen Abo mit festen Laufzeiten an den Händler bindet, lässt ein Soft-Abo mehr Spielraum. Der Kunde kann Lieferintervalle, Laufzeit und Kündigungsfrist leichter wechseln. Auch die Abrechungsmodalitäten können unterschiedlich sein.

Entweder ist der Preis fest oder vom Verbrauch abhängig. Darüber hinaus kann auch eine monatliche Grundgebühr mit einem vom Verbrauch abhängigen Preis kombiniert werden. Weiterhin gibt es die Möglichkeit eines Probe-Abos für eine begrenzte Zeit oder das sogenannte Freemium-Modell, bei dem eine Basisleistung kostenlos ist und diese mit weiteren – dann kostenpflichtigen – Dienstleistungen erweitert werden kann.

Den richtigen Anbieter für den Zahlungsverkehr auswählen

Welcher Anbieter für dein konkretes Abo-Commerce-Modell der Richtige ist, hängt von deinen Produkten und dem von dir gewählten Abo-Modell ab. Sind monatlich fixe Beträge fällig, reicht ein Payment-Service-Provider aus.

Bietest du jedoch eine feste monatliche Gebühr (wie bei einer SaaS-Software) an und möchtest zusätzliche Produkte anbieten, solltest du einen Recurring-Billing-Provider wählen. Zu diesen gehören bspw. Fastbill oder billwerk.

Du kannst dort deine Abonnements verwalten, Rechnungen erstellen und verschicken und auch Mahnungen senden. Manche Anbieter für Zahlungsverkehr übernehmen nur die Zahlungen für Downloads, andere dagegen wickeln auch Zahlungen für physische Produkte ab.

Beispiele für erfolgreiche (und gescheiterte) Abo-Commerce-Startups

Blacksocks

Schwarze Socken: Der Schweizer Online-Shop blacksocks.com ist einer der ersten, der ein Abo-Modell für schwarze Socken etablieren konnte. Oder wie sie es selbst nennen: ein SOCKSCRIPTION™-Business. Da jedoch viele der Abonnenten inzwischen über ausreichend schwarze Socken verfügen, haben die Betreiber von Blacksocks ihr Sortiment um Unterwäsche und weiße Hemden erweitert.

Blacksocks.com hat mit seinem Schwarze-Socken-Abo den Nerv der Zeit getroffen.

HelloFresh

Kochbox mit Rezept: HelloFresh verschickt Kochboxen. In diesen befinden sich nicht nur Lebensmittel, sondern auch die passenden Rezepte, nach denen die Kunden kochen können. Jede Box reicht für mehrere Mahlzeiten und ist seit einiger Zeit erfolgreich auf dem Markt.

Jede Woche frisch kochen – auch ohne selbst einzukaufen. Das ist das Credo von HelloFresh.

Glossybox

Kosmetik in Probiergröße: Glossybox wird vorrangig von Frauen abonniert und enthält neben Kosmetik auch Beauty-Produkte, immer in Probiergröße. Ursprünglich in 17 Ländern gestartet, musste Glossybox sein Engagement auf zehn Länder begrenzen.

Erst testen, dann kaufen: Glossybox spricht seine Zielgruppe vor allem durch die kleinen Kosmetik-Probiergrößen an.

Tollabox

Spiel- und Bastelbox: Tollabox ist eines der Beispiele, wie schwierig und komplex Abo-Commerce sein kann. In der Kiste waren pädagogisch hochwertige Spiel- und Bastelmaterialien für Kinder enthalten. Obwohl die Kunden durchaus sehr zufrieden waren und das Startup eine erfolgreiche Crowdfunding-Kampagne absolvierte, musste Tollabox Insolvenz anmelden. Hier waren die Kosten für die Neukundengewinnung sehr hoch und die Abozeiten der Kunden zu niedrig.

Die Kunden waren zufrieden, am Ende hat es doch nicht gereicht: Tollabox scheiterte vor allem an der zu geringen Kundenbindung.

Fazit: Abo-Commerce ist komplex

Das gesamte Thema rund um Abo-Commerce ist komplex. Es kommt nicht nur darauf an, dass du die richtigen Produkte und Nischen für deine Kunden auswählst. Es kommt auch darauf an, dass du die nötige Infrastruktur für deinen Online-Shop aufbaust und mit Online-Marketing-Taktiken für einen stetigen Strom zahlender Kunden sorgst.

Wenn du SaaS-Anwendungen oder digitalen Content anbietest, brauchst du andere Tarife und Zahlungsweisen als bei physischen Waren. Für jede Möglichkeit gibt es den entsprechenden Anbieter. Viele der gängigen Online-Shop-Systeme bieten bereits Abo-Commerce-Infrastrukturen an. Es gibt aber auch hochspezialisierte Anbieter für spezielle Lösungen.

Sinnvoll ist es generell immer, wenn du zunächst eruierst, welche Waren deine Kunden im Abonnement überhaupt regelmäßig beziehen wollen. Und solltest du eine gute Produkt-Kategorie gefunden haben, heißt es sofort loslegen. Denn wer nicht wagt, der nicht gewinnt.

In diesem Sinne: Happy selling!