Build-Measure-Learn: der Lean Startup Feedback Loop
Klassische, betriebswirtschaftliche Managementmodelle lehren uns, Kunden immer das optimale Erlebnis mit attraktiven Mehrwerten bieten zu müssen. Daher sind lange, kostenintensive Entwicklungsphasen keine Seltenheit. Aber wer sagt denn, dass bei der Markteinführung direkt alles perfekt sein muss?
Werfen wir in diesem Sinne einen Blick auf den Kern von Eric Ries‘ Lean Startup Methode: der Build-Measure-Learn Feedback Loop. Mit dieser Methode kannst Du als Gründer sicherstellen, Produkte und Prozesse nicht an Kunden vorbei, sondern mit ihnen gemeinsam zu entwickeln.
Crashkurs für die aufstrebende Lean Startup Methode
Manager, die das 2008 vorgestellte Modell von Eric Ries kritisch beäugen, bringen oft abschätzig die Worte ‚billig und schnell gescheitert‘ ins Spiel. Das sind aber gerade nicht diese Ziele dieser Methode, die Ries als vormals gescheiterter Gründer anhand eigener Erfahrungswerte entwickelt hat.
Mit der hier vorgestellten Build-Measure-Learn Feedback Loop entwickelte er ein systematisches Vorgehen, um die Erfolgswahrscheinlichkeit von Startups zu erhöhen. Gleichzeitig geht es im Kern darum, die Kosten drastisch zu senken und die notwendige Agilität der Unternehmensführung zu erhöhen.
Wie es der Name verrät, stehen schlanke Unternehmensprozesse im Fokus der Lean Startup Methode. Ein Minimum Viable Product (MVP) wird schnellstmöglich auf den Markt gebracht. Iteratives und vor allem kundenzentriertes Testen hilft dabei, die Produktentwicklung von Beginn an konsequent in die richtige Richtung direkt vom Markt her zu steuern.
Zeit, den vermeintlich genialen Masterplan hinter sich zu lassen…
Bei dem Build-Measure-Learn Feedback Loop handelt es sich um einen wiederkehrenden Zyklus, bis das Produkt die gewünschte Marktreife bzw. Absatztauglichkeit erreicht hat. Dieser lernorientierte Zyklus steht für eine neue Form der wenig kostenintensiven Produktentwicklung.
Mit der Learn Startup Methode setzt Du nicht auf einen wissenschaftlichen, sondern einen sehr pragmatischen Ansatz: Durch die Methode des Testens und Lernens wird die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Geschäftsidee nachhaltig erhöht.
Durch die von Beginn an angelegte Prozessverschlankung unterliegst Du nicht der Gefahr, Dich als ambitionierter Gründer in langwierigen und kostenintensiven Produkttests zu verlieren. Mit dieser Lernmethode kannst Du Dich auf mehrwertschaffende Geschäftsaktivitäten fokussieren.
Du durchläufst einen zielführenden learning-by-doing Prozess, statt starr einen vorgefertigten Masterplan zu verfolgen. Im Mittelpunkt der Build-Measure-Learn Feedback Schleife wird das MVP (zu deutsch: minimal funktionsfähige Produkt) stehen. Dieses wird gewissermaßen als Köder schnell auf den Markt gebracht und dann getestet.
Stimmen Deine Hypothesen? Welchen Nutzen und welche Funktionen wünscht sich die anvisierte Zielgruppe tatsächlich? Kostenintensive Entwicklungsphasen kannst Du Dir mit dieser Methode im wahrsten Wortsinne sparen, wodurch finanzielle Einstiegshürden deutlich gesenkt und der Markteintritt fast schon revolutionär beschleunigt werden kann.
Wie das genau und insbesondere zielfokussiert geschehen sollte, kannst Du im Folgenden nachlesen.
Build-Measure-Learn: Von Kunden mit Methode lernen!
Die Build-Measure-Learn Feedback Loop steht im handlungsorientierten Zentrum der Lean Startup Methode. Es handelt sich dabei um einen Zyklus bzw. einen iterativen Prozess als Entwicklungsphase für ein minimal funktionsfähiges Produkt.
Nachdem dieses Produkt gebaut (Build) mit einem minimalen, aber zugkräftigen Mehrwert für Kunden (Value Proposition) zugänglich gemacht wird, geht es an das Messen der Wirkeffekte (Measure). Wie nehmen es Kunden an? Welche Verbesserungen sind gewünscht? Aus diesen Kenntnissen wird ein Lernprozess abgeleitet, um das Produkt schnellstmöglich zu verbessern bzw. genau an die Kundenwünsche anzupassen.
Es handelt sich bei der Feedbackschleife also um validiertes Lernen (Learn), da konkret auf Feedback von Kunden eingegangen wird. Der Build-Measure-Learn Zyklus bringt den strategischen Vorteil mit sich, sehr schnell auf Veränderungen am Markt reagieren zu können und Produkte auf unmittelbares Kundenfeedback hin in die richtige Richtung zu entwickeln.
Die Ziele des Build-Measure-Learn Feedback Loop
Generell steht diese methodische Herangehensweise für ein hohes Maß an Effizienz, was vor allem auch die günstige Kostensituation betrifft. Durch die Nutzung dieses Lernprozesses können Produkte zeitnah auf den Markt gebracht werden. Die Risiken halten sich in überschaubaren Grenzen, da für einen Prototypen nicht viel investiert werden muss.
Das übergeordnete Ziel der Build-Measure Feedback Loop ist es, frühestmögliche Rückschlüsse für die Entwicklung oder auch radikale Umgestaltung des MVP zu erhalten. Methodisch steht somit das iterative Testen auf dem Programm, wobei alle wichtigen Produktfaktoren auf den Prüfstand kommen können:
- Welche (funktionalen) Designmerkmale oder Features müssen her/weg?
- Welche Vertriebswege sind vorteilhaft?
- Was lässt sich durch das Kundenfeedback über die Möglichkeiten bei der Preisgestaltung ableiten?
Diese iterativen Lernprozesse bei der Build-Measure-Learn Feedbackschleife führen zu einer sehr schlanken und kostensparenden Form der Produktion, was dem begrenzten Budget von innovativen Startups entgegenkommt.
Wie läuft der Build-Measure-Learn Zyklus ab?
Nach der schnellen Markteinführung eines Minimum Viable Product (dabei kann es sich um eine Landingpage oder einen Prototypen handeln) greift der wiederkehrende Zyklus der Build-Measure-Learn Feedback-Schleife. Das noch unreife Produkt wird so mit Methode Stück für Stück an die Marktreife herangeführt, damit es für eine große Zielgruppe attraktiv wird.
Im Grunde genommen findet der Lernprozess nie ein Ende. Angesichts schnelllebiger Trends und kurzer Produktlebenszyklen sind immer wieder Innovationen gefragt, um Kunden bei (Kauf)laune zu halten. Ist das Produkt für Kunden zugänglich, muss der Erfolg gemessen werden. Diese Resultate sind mit den Hypothesen und ausgegebenen Szenarien zu vergleichen.
Eric Ries hat für diesen Vorgang das Konzept ‚innovaion accounting‘ geprägt. Auf Basis der Analyse der Zahlen geht es nun an die Produktverbesserung. Ist diese am Markt verfügbar, beginnt der kundenorientierte Zyklus erneut. Im Folgenden kannst Du sehen und nachlesen, welche Aufgaben bei jedem einzelnen Schritt im Zyklus zu beachten sind.
Die einzelnen Phasen des Build-Measure-Learn Zyklus mit Maßnahmen, Kennzahlen und Lernzielen (Quelle: https://bit.ly/1ky8H1h).
Praxisorientiert zusammengefasst: Die einzelnen Phasen im Zyklus
Zu Beginn eines jeden Startups gilt es, etwas Innovatives zu entwickeln. Auch wenn ein minimal funktionsfähiges Produkt nicht viel kann, so muss es potenzielle Kunden begeistern können.
1. Build: Am Anfang steht das Minimum Viable Product
Am Anfang der Build-Measure-Learn Feedback Loop steht die Phase ‚Build‘ im Vordergrund. Der Fokus liegt hier auf dem ‚Bauen‘ eines MVP. In der Praxis können solche Produkte je nach Umfeld unterschiedlichste Formen annehmen:
Im IT-Bereich kann es sich um eine einfache Landing Page oder den Click-Dummy einer App handeln, auf der eine neuartige Dienstleistung zur Verfügung gestellt wird.
Darüber hinaus können 3-D-Drucke bzw. -Prototypen für Produkte entwickelt werden, damit Kunden die angedachte Innovation im wahrsten Wortsinn fassen können.
Auch einfache Zeichnungen, PowerPoint-Präsentationen, Comics, Mockups, Explainer Videos oder sogar Crowdfunding-Kampagnen sind probate Mittel, um potenziellen Kunden (im besten Fall Early Adopter) einen Eindruck vom Produkt oder der Dienstleistung zu verschaffen.
Die Build-Measure-Learn Feedback Loop startet dann mit Hypothesen, die für das MVP entwickelt werden. Dabei sollte immer das validierte Lernen im Vordergrund stehen! Ziel ist es, so viele Informationen wie möglich über die Ausgestaltung des Produkts oder die Beschaffenheit der Zielgruppe zu generieren. Kurz nach der Einführung wird sich durch Kundenfeedback dann zeigen, ob diese Hypothesen der Realität entsprechen.
Gewonnenes Kundenfeedback zeigt schonungslos, wie das Produkt ankommt oder ob es überhaupt ankommt. Um dies aussagekräftig beurteilen zu können, muss gemessen werden. Das ist bereits der zweite Schritt im Zyklus, die Phase ‚Measure‘.
Ein berühmtes Beispiel für ein Landing Page MVP ist buffer: Im ersten Schritt sammelte Buffer mit seinem MVP die E-Mail-Adressen von Nutzern, die sich für das (damals) neue und hochinnovative Social Media Management Tool interessierten. Im zweiten Schritt wurden Interviews geführt und das MVP immer weiter verfeinert (Quelle: https://bit.ly/1E2PTBn).
2. Measure: Durch Messen werden Erkenntnisse für Verbesserungen gewonnen
In der Phase ‚Measure‘ müssen aussagekräftige Erkenntnisse gewonnen werden. Kundenbefragungen und User Interviews sind so zu konzipieren, dass ein Testen der Hypothesen möglich ist. Neben der Erhebung zur Nützlichkeit bzw. globalen Zufriedenheit mit dem minimal funktionsfähigen Produkt wird es im Detail um wünschenswerte Weiterentwicklungen der Funktionalität gehen.
Letztlich müssen die gemessenen und ausgewerteten Daten zeigen, ob es sich bei dem Produkt tatsächlich um eine tragfähige Basis handelt. In jedem Fall gilt es, aus den Ergebnissen zu lernen und die richtigen Schlüsse zu ziehen. Wir sind also schon beim dritten Schritt im Zyklus angelangt.
Jede Schleife hat das Ziel, ein Produkt besser und somit für die Zielgruppe attraktiver zu machen. Im Grunde muss nach jeder Build-Measure-Learn Schleife als Lernprozess entschieden werden, ob das unternehmerische Experiment fortgeführt wird. Der große Vorteil dieser Herangehensweise besteht darin, direkt und schonungslos von Kunden die Wahrheit serviert zu bekommen.
Alle Entscheidungen, die getroffen werden, sind evidenzbasiert und direkt von der Nachfrage her legitimierbar. Wer hieraus die richtigen Schlüsse zieht, steht nach einem Build-Measure-Learn Zyklus vor diesen beiden grundlegenden Optionen: ‚Persevere‘ oder ‚Pivot‘, also weitermachen oder einen Kurswechsel einleiten.
3. Learn: Lernen und die richtigen Entscheidungen treffen
Nun befinden wir uns in der dritten Phase des Build-Measure-Learn Feedback Loop: ‚Learn‘. Stellt sich heraus, dass die Hypothese korrekt war und dass das Produkt eine Berechtigung am Markt hat, so ist mit den Feedbackschleifen fortzufahren (‚Persevere‘). Und zwar so lange, bis das Produkt aus Kundensicht überzeugend ist bzw. sich konkrete Verbesserungspotenziale ergeben.
Der Lernprozess kann aber auch zeigen, dass die Annahmen völlig falsch waren, wenn ein MVP nicht gut ankommt. In diesem Fall kann die Geschäftsidee bzw. das gesamte Geschäftsmodell komplett verworfen und ein neuer Ansatz zeitnah mit der Build-Measure-Learn Methodik getestet werden.
Zudem besteht in der Frühphase eines Startups die Möglichkeit, den ‚Pivot‚ (d.h. einen radikalen strategischen Kurswechsel) zu vollziehen. Hierfür gibt es in der Praxis zahlreiche Beispiele. Wer lernfähig und vor allem -willig ist, kann z.B. eine andere Zielgruppe mit der Produktentwicklung anvisieren oder auf völlig andere Features setzen. Weiteres Testen und Lernen im Zyklus wird zeigen, ob die neu eingeschlagene Richtung erfolgversprechend ist.
Was der Build-Measure-Learn Feedback Loop erfordert
Um ein Produkt kontinuierlich zu verbessern, ist der beschriebene methodische Dreiklang als stetiger Prozess zu sehen. Entscheidungs- bzw. Produktionsprozesse müssen entsprechend agil und schlank sein. In der Praxis sollte jeder Zyklus so straff wie möglich durchgezogen werden, um Zeit und Geld zu sparen. Daher muss beim Testen und bei der Auswertung großer Wert auf Relevanz gelegt werden.
Letztlich musst Du Dich mit dieser Methode leider nicht selten auf schlechte Nachrichten bzw. sehr kritisches Feedback einstellen. Wenn Du dem aber offen und lernwillig gegenüberstehst, eröffnet Dir diese Herangehensweise sehr viele unternehmerische Perspektiven!
Ein denkbarer Pivot heißt im Sinne der Lean Startup Methode nicht, dass Du gescheitert bist. Ganz im Gegenteil: Er ist eher als Resultat eines Lernprozesses zu sehen. Diese Anpassungsfähigkeit spricht für Dich als Gründer und Unternehmer. Verbissenheit kann an der falschen Stelle der Produktentwicklung nämlich schnell in eine Sackgasse führen.
Fazit: Eine Frage der Perspektive UND der richtigen Einstellung
Auch wenn es die Lean Startup Methode anzudeuten scheint, so handelt es sich gerade nicht um eine spontane Anpasserei nach Kundenwünschen. Die Darstellungen zum Build-Measure-Learn Feedback Loop haben verdeutlicht, dass es auf strategische Steuerung ankommt. Und vor allem darauf, aus dem im Prozess des Testens Herausgefundenen zu lernen. Angst vor Kritik und vernichtendem Kundenfeedback ist also komplett fehl am Platz.
Diese Methode verlangt nach einem sehr agilen und flexiblen, aber dennoch systematischen Vorgehen. Eine enge Zusammenarbeit mit Kunden von Beginn an ist in diesem modernen Modell ein überaus erfolgskritischer Faktor. Wenn Du mit Eric Ries und der Build-Measure-Learn Methode klassische Modelle der Betriebswirtschaft hinter Dir lässt, so sollte das auch für das Messen von Erfolg gelten.
Lernfortschritte und die konsequente, von Kunden getragene Weiterentwicklung des Produktes zeigen Dir, dass Du Dich als aufstrebender Startup-Unternehmer auf dem richtigen Weg befindest.
In diesem Sinne: Happy Iterating!
