Performance Marketing für Gründer: Marketingerfolge messbar machen

Eine erfolgreiche Marketingkampagne ist das Ergebnis ständiger Kontrolle und eines kontinuierlichen Optimierungsprozesses.

 

Performance Marketing gibt Dir die notwendigen Werkzeuge an die Hand, die Du brauchst, um eine Marketingkampagne Deines Startups zum Erfolg zu führen.

 

Wie Du Performance Marketing Kanäle optimal nutzt, welche Performance Marketing Kennzahlen wichtig sind und welche Tools Du nutzen solltest, zeigt Dir der folgende Post.

 

 

Was ist Performance Marketing?

 

Performance Marketing ist die Kombination verschiedener Marketing Kanäle und Online Marketing Tools mit dem Ziel, Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen.

 

Merkmale des Performance Marketing sind die Messbarkeit der Zielgruppenreaktionen, die kontinuierliche Optimierung durch Parameteranpassungen während einer laufenden Kampagne und der modulare Aufbau mit unterschiedlichen Marketingmaßnahmen.

Ausgangspunkt des Performance Marketing ist eine klare Zieldefinition. Am Anfang steht immer die Bestimmung dessen, was in welcher Zeit erreicht werden soll.

 

100 neue Abonnenten in einem Monat, 20 % mehr Verkäufe im nächsten Quartal, dies sind nur zwei Beispiele für Ziele, die mit den passenden Online Marketing Strategien erreicht werden sollen.

 

An diesen und ähnlich klar definierten Vorgaben kann der Erfolg jeder Marketingkampagne gemessen werden. Und das ist der Zweck des Performance Marketing: Erfolge messbar machen.

 

Nach der Zielbestimmung für Deine Marketingkampagne folgt die Auswahl der geeigneten Performance Marketing Kanäle.

Welche Performance Marketing Kanäle gibt es?

 

Für die Durchführung Deiner Marketingkampagne stehen Dir verschiedene Performance Marketing Kanäle zur Verfügung.

 

Welche Kanäle Du für Deine Kampagne auswählst, richtet sich in erster Linie nach dem zur Verfügung stehenden Budget und nach der Zielgruppe, die Du mit Deiner Marketingkampagne erreichen willst.

 

 

Bannerwerbung (Display Advertising)

 

Bannerwerbung ist der Klassiker unter den digitalen Werbeformen und ist fast so alt wie das Internet selbst. Diese Form der Werbung auf anderen Webseiten ist vergleichsweise günstig und die Erfolgskontrolle einfach.

 

Abgerechnet wird das Display Advertising in der Regel über den sogenannten Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Das heißt, Du bezahlst pro 1.000 Bannereinblendungen einen bestimmten Betrag.

 

Mit einem geeigneten Tool siehst Du auf der anderen Seite, wie oft Dein Banner bei 1.000 Einblendungen angeklickt wurde.

 

Auf diese Weise kannst Du leicht kontrollieren, welches Deiner Banner auf welcher Website die beste Conversion Rate erzielt und kannst kurzfristig Änderungen bei der Platzierung und beim Banner selbst vornehmen, um das Ergebnis zu optimieren.

 

 

E-Mail Marketing

 

E-Mail Marketing ist wohl einer der am meisten unterschätzten Performance Marketing Kanäle. Der Vorteil ist, dass Du hierbei Kunden und Interessenten ohne große Streuverluste und zu geringen Kosten ansprechen kannst.

 

Durch die Anmeldung für Deinen Newsletter haben die Adressaten bereits ihr Interesse an Deinen Angeboten bekundet. Die Beachtung der Mails ist daher in der Regel sehr hoch.

 

Die Kontrolle des Erfolges ist beim E-Mail Marketing ebenfalls ohne großen Aufwand möglich.

Affiliate Marketing

 

Beim Affiliate Marketing nutzt Du freie Werbefläche, die von Webseitenbetreibern zur Verfügung gestellt wird. Wichtig ist, dass Dein Angebot thematisch zum Inhalt der Website passt.

 

Auf einem Blog für Rosenzüchter wird ein Angebot für einen Wagenheber kaum Beachtung finden. Affiliate Marketing hat den Vorteil, dass Du für die Werbung nur bezahlst, wenn Webseitenbesucher darauf klicken. Der Webseitenbetreiber erhält dann von Dir eine Provision.

 

Die am häufigsten angewandten Provisionsmodelle sind Cost Per Click (CPC), Cost Per Lead (CPL) und Cost Per Sale (CPS).

 

Die Erfolgskontrolle ist allerdings schwierig, da Du in der Regel nicht weißt, wie oft die Webseite mit Deiner Werbung aufgerufen wurde, bevor jemand Deine Werbung angeklickt hat.

 

Nur am Rande: Affiliate Marketing hat auch noch weitere Ausprägungen oder Formen wie z. B. Provisionen für ein verkauftes Produkt (nachdem z. B. auf einen Link geklickt und daraufhin etwas gekauft wurde) oder eine Provision für einen durchgeführten Versicherungsvergleich.

 

 

Social Media Marketing

 

Beim Social Media Marketing nutzt Du soziale Medien wie Facebook, Twitter und Co für Deine eigenen Zwecke. Die sozialen Netzwerke werden immer häufiger genutzt, um vor allem junge Zielgruppen gezielt anzusprechen.

 

Social Media Marketing kann unter anderem zur Imagepflege, zur Neukundengewinnung und zur Kundenbindung eingesetzt werden.

 

Zudem verbessern Informationen, die als Link über Facebook, Twitter oder Instagram verbreitet oder geliked werden, das Ranking Deiner Webseite in den Suchmaschinen.

 

Für die Erfolgskontrolle einer Social Media Marketing Kampagne stehen verschiedene, meist kostenpflichtige Analysetools zur Verfügung.

 

 

Suchmaschinenmarketing (SEM)

 

Suchmaschinenmarketing, abgekürzt SEM für Search Engine Marketing, beinhaltet die beiden Teilbereiche Suchmaschinenoptimierung (SEO), für besseres Ranking in den organischen Suchergebnissen bei Google und Suchmaschinenwerbung, abgekürzt SEA.

 

SEA steht für Search Engine Advertising und ist einer der am häufigsten genutzten Performance Marketing Kanäle.

 

 

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

 

Unter Suchmaschinenoptimierung (engl.: Search Engine Optimization) versteht man klassischerweise alle Maßnahmen, um Deine Rankings in den Suchergebnisseiten (engl. SERPs = Search Engine Result Pages) zu verbessern.

 

Als Online Marketing Kanal gehört SEO zu den wichtigen Disziplinen und darf im gesamten Online Marketing Mix auf keinen Fall vernachlässigt werden.

 

Suchmaschinenoptimierung ist ein permanenter Optimierungsprozess, der meist eine lange Zeit benötigt, bis Ergebnisse sichtbar werden.

 

Die eigentliche Optimierung erfolgt auf den Seiten selbst und wird als OnPage Optimierung bezeichnet. OnPage Optimierung beschäftigt sich mit allen Maßnahmen auf der eigenen Website bzw. Webpage.

 

Dabei geht es um die technische, inhaltliche und strukturelle Optimierung einer Webpage oder ganzen Website.

 

Faktoren wie Seitenarchitektur, interne Verlinkung, Texte und Meta-Daten sind für Suchmaschinen essentiell für die Bewertung der Relevanz Deiner Seite.

 

Die übliche Vorgehensweise bei der Optimierung ist die Festlegung einer Landing-Page für ein spezielles Keyword, die bei der Eingabe dieses Suchwortes als Suchergebnis in den Suchergebnisseiten erscheint.

 

Bei der Webpage werden dabei wichtige Faktoren wie die Platzierung relevanter Inhalte (Text, Bilder, Videos), Meta-Daten und interne Verlinkungen suchmaschinenkonform angelegt.

 

Dies erleichtert das Crawling und die Aufnahme der Seite in den Suchmaschinen-Index.

 

Die OnPage-Optimierung des Contents kann zwar auf der Basis eines Keywords erfolgen, sollte heutzutage jedoch „holistisch“ angelegt sein.

 

Das bedeutet, dass auf einer Webpage ein Thema möglichst umfassend behandelt wird, damit alle relevanten User-Bedürfnisse, Fragen und Probleme mit den Inhalten befriedigt werden können.

Ein extrem hilfreiches Tool, um „holistischen“ Content aufzubauen: AnswerThePublic (Quelle: https://answerthepublic.com). Hier als Beispiel die von Usern gestellten Fragen zum Keyword „Suchmaschinenoptimierung“ bei Google Deutschland.

Die OffPage Optimierung beschäftigt sich, im Gegensatz zur OnPage Optimierung, mit der Popularität einer Seite im Web.

 

Grundlegend geht es dabei um die Bekanntheit einer Seite, gemessen an der Anzahl und der Qualität der externen Verlinkungen (auch: Backlinks) von anderen Seiten zu einer Webpage.

 

Die OffPage Optimierung ist ein (immer noch) essenzieller Teil der Suchmaschinenoptimierung und stellt in der Regel eine größere Herausforderung für Webmaster dar, da man die Verlinkung von anderen Seiten nicht immer direkt beeinflussen kann.

 

Der Google Algorithmus legt auf bestimmte Ranking-Faktoren im OffPage Bereich einen besonderen Wert. Beispiele für wichtige Faktoren sind Branchennähe, Linkpopularität, Trust, Position eines Backlinks auf den anderen Seiten und viele mehr.

 

Laut Google existieren insgesamt über 200 Ranking-Faktoren, die das Ranking deiner einzelnen Webpages bzw. URLs beeinflussen können, wobei die genaue Zahl nicht bekannt ist. Die Wichtigkeit der einzelnen Faktoren ändert sich dabei auch jährlich.

 

 

Suchmaschinenwerbung (SEA)

 

SEA bezieht sich dabei in den meisten Fällen auf gezielte Werbeanzeigen bei Google Ads, früher unter dem Namen Google AdWords bekannt.

 

Bei Google Adss bestimmst Du das oder die Keywords, bei deren Sucheingabe Deine Anzeige in den Suchergebnissen erscheinen soll. Du bestimmst den Preis, den Du für das Anklicken Deiner Anzeige an Google bezahlen willst.

 

Die Kosten für einen Klick können dabei, je nachdem wie häufig ein bestimmtes Keyword gesucht wird, von wenigen Cent bis zu mehreren Euro betragen. Google Ads hat zwei Vorteile.

 

Du bezahlst nur dann, wenn ein Google-Nutzer auf Deine Anzeige klickt und zu Deinem Angebot geleitet wird. Und, Google stellt Dir im Adminbereich zahlreiche Analysen zur Verfügung, anhand derer Du jederzeit den Erfolg Deiner Werbung und Deine Ausgaben kontrollieren kannst.

 

Dadurch ist es möglich, die Performance Deiner Kampagne durch Änderungen gezielt innerhalb kurzer Zeit zu verbessern.

 

Performance Marketing steht und fällt jedoch nicht nur mit der Auswahl der geeigneten Marketing Kanäle. Die Bestimmung der geeigneten Performance Marketing Kennzahlen für die Bewertung der Performance ist genau so wichtig.

 

 

Welche Performance Marketing Kennzahlen gibt es?

 

Beim Performance Marketing sind insbesondere die sogenannten primären oder harten Performance Marketing Kennzahlen von Bedeutung.

 

Die sog. KPIs (Key Performance Indicators) haben einen direkten Bezug zu den für die Kampagne gesetzten Zielen. Sie sind die wichtigsten Kennzahlen, an denen sich der Erfolg des Performance Marketing messen lassen muss. Diese Performance Marketing Kennzahlen sind:

 

Die Anzahl der Conversions

 

Zu den Conversions zählen Verkäufe, Newsletter Abos oder auch Downloads von Dokumenten, je nachdem was Du erreichen willst.

 

Die Conversionrate

 

Die Conversionrate bezeichnet das Verhältnis zwischen der Anzahl der Seitenbesuche und den erreichten Conversions.

 

CPA, CPO und CPL

 

Diese Performance Marketing Kennzahlen bezeichnen: die Kosten pro Akquisition (CPA), die Kosten pro Bestellung (CPO) und die Kosten pro Lead (CPL).

 

Return on Investment (ROI)

 

Der Return on Investment ist die wahrscheinlich wichtigste unter den harten Performance Marketing Kennzahlen. Der ROI bezeichnet das Verhältnis von erzieltem Gewinn zum dafür aufgewendeten Kapital. Der Return of Investment wird durch eine einfache Division des Gewinns durch das eingesetzte Kapital berechnet.

 

Return On Advertising Spend (ROAS)

 

ROAS ist das Verhältnis von eingesetztem Marketing Budget zu generierten Umsatz. Der Return On Advertising Spend ist wie der ROI ein wichtiger Gradmesser für den Erfolg einer Marketingkampagne.

 

Neben den hier genannten harten Kennzahlen existieren noch eine Reihe weicher Kennzahlen wie die Bounce Rate oder Absprungrate, die Page Impressions, die Aufenthaltszeit von Besuchern auf der Website oder auch die Unique Visits, die Anzahl der einzigartigen Besucher einer Webseite.

 

Die weichen Kennzahlen sind jedoch eher für die Webseitenoptimierung von Bedeutung. Wirklich wichtig für die Erfolgsmessung beim Performance Marketing sind die harten Kennzahlen. Zu deren Ermittlung sind spezielle Performance Marketing Tools erforderlich.

 

 

Welche Performance Marketing Tools gibt es?

 

Die Performance Marketing Kennzahlen nutzen wenig, wenn sie nicht gesammelt und ausgewertet werden können. Verschiedene, in der Mehrzahl kostenpflichtige Performance Marketing Tools helfen Dir bei der Auswertung.

 

Ein mächtiges und gleichzeitig kostenloses Performance Marketing Tool ist Google Analytics. Mit Google Analytics kannst Du Conversions sehen, analysieren, wie Besucher Deine Webseite nutzen, woher sie kommen, wie erfolgreich Deine Aktivitäten in den sozialen Netzwerken sind, ob Besucher regelmäßig wiederkommen und wie viele Kunden Deine Such- und Display-Anzeigen oder Deine mobilen Anzeigen beachten.

 

Zudem sagt Dir Google Analytics, wie viele Kunden Du erreichst und wie viel Du an Sie verkaufst. Anhand der ermittelten Daten können dann andere Kennzahlen wie CPA, CPO und CPL einfach berechnet werden.

 

Im Netz findest Du auch einige interessante Performance Marketing Beispiele. Wie Performance Marketing funktionieren kann, zeigt eines der jüngsten Performance Marketing Beispiele, die preisgekrönte Kampagne des Onlinediscounters Lesara.

 

Lesara hat für seine Performance Marketing Kampagne in der Hauptsache Facebook genutzt und dort 100 regelmäßig aktualisierte Produkte auf ihre Attraktivität hin überprüft.

 

Die erfolgreichsten Produkte wurden ausgewählt und im Anschluss mit deutlich höheren Budgets weiter beworben.

 

Zudem konnten aus den gewonnenen Daten Rückschlüsse für die Nutzung weiterer Marketingkanäle und die bestmöglich Platzierung der Produkte im Lesara Onlineshop gezogen werden.

 

 

Fazit

 

Performance Marketing ist kein Buch mit sieben Siegeln. Wichtig ist die Definition eines klaren Zieles und eine kontinuierliche Erfolgskontrolle anhand der für Deine Marketingziele wichtigen Kennzahlen.

 

Kurzfristige und realistische Ziele helfen, Frust zu vermeiden.

 

Eine stetige und überlegte Optimierung der Marketingmaßnahmen führt am Ende ins Ziel. Für Gründer und Gründerinnen ist es also empfehlenswert, die durchgeführten Änderungen zu dokumentieren.

 

Nutze Performance Marketing Beispiele für deine Zwecke und analysiere, wie andere erfolgreiche Kampagnen durchgeführt haben.

 

Ergibt die Analyse Deiner Kennzahlen, dass ein Marketingkanal nicht den gewünschten Erfolg bringt, solltest Du auf die Zahlen hören, diesen Kanal zugunsten eines erfolgreicheren aufgeben und das frei werdende Budget anderweitig investieren.

 

Denn am Ende zählt der Erfolg, und nicht der Weg, auf dem Du ihn erreicht hast.